ในระหว่างการประชุมกลุ่มธุรกิจด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Business for Social Responsibility) ในช่วงต้นปี 1997 ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้แทนของบริษัทผลิตเครื่องแต่งกายและอุปกรณ์กีฬาไนกี้ (Nike) นำเสนอวิดีโอคนงานไนกี้ที่กำลังทำงานอย่างมีความสุขในโรงงานที่ประเทศเวียดนามต่อที่ประชุม สองวันต่อมาในขณะที่การประชุมยังคงดำเนินอยู่นั้น บนหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทม์ก็ปรากฏข่าวคนงานของโรงงานไนกี้ที่ประเทศเวียดนามกำลังทำงานอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ต้องสัมผัสกับสารเคมีที่ก่อมะเร็งในระดับที่สูงกว่าระดับปลอดภัยถึง 177 เท่าเพื่อแลกกับค่าจ้างเพียง 10 เหรียญสหรัฐ หรือเพียง 300 บาท สำหรับการทำงาน 65 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งต่ำกว่าอัตราที่กฎหมายท้องถิ่นของประเทศเวียดนามกำหนดไว้ ทั้งนี้ ไนกี้ว่าจ้างคนงานผ่านโรงงานที่รับจ้างผลิตกว่า 550,000 คน ในโรงงาน 700 โรงเกือบ 50 ประเทศทั่วโลกเพื่อทำการผลิตสินค้า แรงงานราคาถูกเหล่านี้ช่วยให้ไนกี้มีงบประมาณเหลือเฟือสำหรับการออกแบบ การตลาด และจ่ายเงินเดือนผู้บริหาร รวมทั้งมีกำไรแต่ละปีในจำนวนมหาศาล

ปี 1998 ไนกี้เป็นบริษัทที่ทุ่มเงินไปกับการโฆษณาประชาสัมพันธ์มากที่สุดในโลกเพื่อส่งเสริมชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์คิดเป็นเงินรวมกว่า 1,130 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 34,000 ล้านบาท โดยว่าจ้างคนดังเช่นTiger Woods, Michael Jordan, Andre Agassi มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมไปถึงการบริจาคเงินจำนวนไม่น้อยเป็นทุนการศึกษาให้กับเด็กๆที่ขาดแคลน หรือช่วยเหลือประชาชนที่ยากจนในประเทศด้อยโอกาส ไนกี้ลงนามในสนธิสัญญาร่วม Global Compact เพื่อรวมพลังเป็นหนึ่งในผู้ผลิตที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม แต่ในความเป็นจริง แรงงานเด็กและสตรีในโรงงานของไนกี้กลับต้องทุกข์ทนกับการใช้แรงงานเกินเวลา สภาพการทำงานที่เลวร้าย ไปจนถึงการทารุณกรรมทุบตีจากนายจ้างหากไม่สามารถทำงานได้ตามที่กำหนด  ไนกี้ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการใช้แรงงานนรกในโลกที่สามและเป็นเป้าหมายในการประนามของผู้บริโภคในระดับนักศึกษามหาวิทยาลัย มีการชุมนุมต่อต้านไนกี้ใน 50 เมืองในสหรัฐอเมริกาและประเทศอื่นๆ ไนกี้กลายเป็นกรณีศึกษาในตำราเรียนของมหาวิทยาลัยต่างๆมากมาย

เสียงวิพากษ์วิจารณ์เหล่านี้ทำให้ผู้นำของไนกี้เริ่มตระหนักและเห็นว่าประเด็นเหล่านี้กำลังจะเป็นภัยคุกคามต่อการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนของบริษัท ปลายปี 1998 คณะกรรมการบริษัทไนกี้จึงได้ตัดสินใจเชิญ Jill Ker Conway อดีตผู้อำนวยการของ Smith College ซึ่งเคยมีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหวเรื่องค่าแรงสตรีเข้ามานั่งในเป็นหนึ่งในคณะกรรมการบริษัทเพื่อดูแลเรื่องการปฏิบัติต่อแรงงานโดยเฉพาะ ต่อมาในปี 2000 การทำธุรกิจโดยคำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อมได้กลายมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักในการประกอบธุรกิจของไนกี้Conway เสนอให้ไนกี้จัดตั้ง Corporate Responsibility Committee (CR Committee) ในระดับคณะกรรมการบริษัท (Board-level) เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับความเสี่ยงด้านสิ่งแวดล้อม ในปี 2001 ไนกี้จึงกลายมาเป็นบริษัทแรกที่มี Corporate Responsibility Committee ในระดับ Board-level

แม้ว่าไนกี้จะมี CR Committee เป็นบริษัทแรก แต่ในช่วงเริ่มต้นโรงงานที่รับจ้างผลิตของไนกี้ที่กระจายอยู่ทั่วโลกยังคงหาช่องทางในการทำผิดกฎเกณฑ์อยู่เสมอ เนื่องจากโรงงานเหล่านี้มองว่าการปฏิบัติตามกฏเกณฑ์ที่ไนกี้กำหนดนั้นล้วนแต่เป็นการเพิ่มต้นทุนการผลิต ในปี 2005 Phil Knight ซึ่งเป็นประธานกรรมการได้เสนอให้มีการจัดตั้งคณะทำงานร่วมระหว่างสายงาย (Cross-function Task Force) ซึ่งประกอบด้วย CR Committee ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้บริหารแต่ละสายงาน และผู้เชี่ยวชาญด้านต่างๆ เพื่อสลับสับเปลี่ยนกันไปสำรวจโรงงานและวิเคราะห์หาสาเหตุ รวมถึงหาวิธีจัดการอย่างจริงจัง

หลังจากใช้เวลาศึกษาและสำรวจการดำเนินงานในโรงงานต่างๆ อยู่ระยะหนึ่ง ไนกี้พบว่าปัญหาการปฏิบัติต่อแรงงานทั้งหมดนั้นเกิดจากหลายปัจจัยที่เกี่ยวเนื่องกันในระบบห่วงโซ่การผลิต (Supply chain) ไนกี้จึงตัดสินใจริเริ่มโครงการ “Rewire” ที่เป็นการเปลี่ยนมุมมองการทำธุรกิจร่วมกับโรงงานที่รับจ้าง จากการออกกฎเกณฑ์และกำหนดให้ปฏิบัติตาม มาเป็นการร่วมกันสร้างโอกาสในการพัฒนานวัตกรรมเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน และสร้างแรงจูงใจให้โรงงานสร้างสรรค์สิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า สังคม และสิ่งแวดล้อม ในขณะที่สามารถสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืนไปพร้อมๆ กัน โดยกำหนดให้เกณฑ์การเติบโตอย่างยั่งยืนเป็นเกณฑ์ส่วนหนึ่งในการประเมินผลงานผู้บริหาร

หลังจากเริ่มโครงการ Rewire ได้เพียงระยะหนึ่ง ก็เกิดวิกฤตทางการเงินปี 2008 ซึ่งส่งผลกระทบต่อรายได้และผลกำไรอย่างมาก ไนกี้ตัดสินใจพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสโดยทำการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ให้เป็นองค์กรที่มีการพัฒนาไปสู่ความยั่งยืนในทุกส่วน จากเดิมที่มุ่งเน้นเพียงแค่ส่วนของ Supply Chain เท่านั้น ไนกี้ได้ยกระดับ CR Group ที่อยู่ภายใต้ CR Committee ขึ้นมาเป็นสายงาน Sustainability Business & Innovation (SB&I) เพื่อสนับสนุนให้องค์กรมีการพัฒนานวัตกรรมที่เป็นมิตรต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมผสานเข้าเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ สามารถตอบสนองต่อ Meta Trend ที่แสดงถึงแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและรับมือกับปัญหาการขาดแคลนทรัพยากรได้อย่างยั่งยืนและที่สำคัญคือยกระดับความสามารถในการแข่งขันของไนกี้

คณะกรรมการบริษัทไนกี้ได้กำหนดวิสัยทัศน์ขององค์กรเสียใหม่ว่าจะมุ่งสู่การทำธุรกิจอย่างยั่งยืนและสร้างมูลค่าให้กับบริษัทและผู้มีส่วนได้เสีย จากนั้นก็ได้กำหนดเป้าหมายเพื่อให้องค์กรสามารถมุ่งไปสู่วิสัยทัศน์ที่ได้กำหนดไว้ โดยมีเป้าหมายว่าจะต้องสามารถผลิตสินค้าด้วยวัตถุดิบที่ก่อให้เกิดของเสียน้อยที่สุดในรูปแบบการดำเนินงานที่เป็น Closed-loop Business Model กล่าวคือ 1.เป็นรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่สามารถหาทางนำเอาส่วนประกอบต่างๆ ที่เสียหรือใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่ 2. มองหาวัตถุดิบชนิดใหม่ๆ ที่ยั่งยืน และ 3. มีการศึกษาถึงผลกระทบที่มีต่อห่วงโซ่การผลิตและแรงงาน  หลังจากนั้นได้กำหนดกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายข้างต้นดังนี้

• Innovation – องค์กรจะต้องมีการคิดค้นนวัตกรรมการผลิตที่ใช้วัตถุดิบน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ กระบวนการผลิตเรียบง่าย สามารถนำกลับมาใช้ผลิตเป็นผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่ได้ และปลอดภัยต่อธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมเมื่อหมดอายุการใช้งาน กระบวนการทั้งหมดเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบซึ่งมีความท้าทายในทุกขั้นตอนตั้งแต่การออกแบบ การผลิต การออกสู่ตลาด และการนำกลับมาเข้ากระบวนผลิตใหม่ (Recycle) ไนกี้ได้ก่อตั้ง SB&I Lab ขึ้นมาเพื่อจัดการกับความท้าทายดังกล่าวอันนำไปสู่การคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับองค์กร

• Integration – องค์กรจะต้องมีการผลักดันให้ความยั่งยืนกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานทั้งหมด พนักงานจะต้องมีความเข้าใจในเรื่องดังกล่าวตรงกัน กล่าวคือ เข้าถึงสิ่งที่องค์กรกำลังเผชิญหรือท้าทายอยู่ วิธีการในการพัฒนาองค์กรไปสู่ความยั่งยืน รวมถึงจุดมุ่งหมายที่องค์กรตั้งไว้

• Mobilization – ไนกี้เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงแบบทั้งระบบจะเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อทุกคนและทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องได้ยกระดับการพัฒนาไปพร้อมๆกัน จึงผลักดันความร่วมมือออกไปสู่ภายนอก เช่น การให้ความช่วยเหลือ Supply Chain การให้ความร่วมมือกับภาครัฐและภาคสังคมในการสนับสนุนโครงการพัฒนาการทำงานของแรงงาน การร่วมแบ่งปันเทคโนโลยีที่ช่วยลดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมให้กับองค์กรอื่น และที่สำคัญคือการจัดให้มีช่องทางรับฟังความคิดเห็นจากผู้บริโภค เพื่อให้ลูกค้าของไนกี้ได้มีโอกาสแสดงความเห็นถึงกระบวนการและวิธีในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ อย่างยั่งยืนอีกด้วย